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    今年最火的天锚双十一创意,这六条规律值得学
    页面更新时间:2017-04-08 17:22

           读广告的童鞋,上课的时候一定都看过 Absolut Vodka 的海报,简直是经典中的经典。为了来跟大家瞎扯淡,我特地去查了一下 Absolut Vodka 的广告历史。

    1979 年,来自瑞典的 Absolut Vodka 被首度引入美国市场,当时年轻的 TBWA 纽约办公室接手了这个案子,觉得诉求历史和文化的传统路线太弱鸡,就玩了个一语双关梗,创作出上面这张《Absolut Perfection》。这个策略让 Absolut Vodka 在美国 1 年业务增长 300 倍,换到现在估计就要被叫做是「现象级」企业了。后来客户爸爸和广告公司都坚持在平面中采用这种标准格式(1个瓶子+1个词组),将「绝对纯净」的产品理念玩到极致。




    去年最火的平面广告,天猫双 11 的猫头海报,就跟 Absolut Vodka 实力撞车了。这年头,10W+文章多如牛毛,10W+平面却屈指可数。虽然这套海报是「致敬之作」,但能从一大堆漂亮精致的海报中脱颖而出,肯定有什么过人之处。



    我的上一篇文章《老妈为啥会打开〈米饭吃多了会得癌〉这种新闻?》中提到,大脑中有一个「门卫」会自动帮我们过滤信息,只有「与我相关」或「制造冲突」的信息才会被允许进入我们的大脑。文案是这样,画面也是这样的。

    天猫的猫头本已在消费者的脑袋中形成固有的形象,海报保留猫头的「形」,却用不同品牌的元素去置换猫头的「质」,就给消费者带来一种打破常规的冲突感。



    ▲ 越有冲突感越容易受注目

    在一个客户 2 个月要出 200 张海报的 social 时代,每天都有很多「好看」的平面出生。但「好看」远远不够,有冲突、甚至有故事的画面才能被消费者注意和记住。我在素材库里抽取了一些经典的冲突画面,归纳成几个规律,供大家观赏、拍砖。当然,这远没有 MECE,要是你们在路上、在手机上,发现了好玩的广告,记得在后台发给我,咱们来 co-work,挖掘更多的招数。

    一、皮肤更换
    小时候学 windows,你就知道啥叫换皮肤了。这里说的「皮肤更换」,即保持事物原有的形状,置换事物的纹理、材质、内容等,表现事物的特性。






    二、相似形类比



    玩过手影吗?相似形类比,就是用事物 A 类比与之形状相似的事物 B,比出一种俏皮感。





    三、死物拟人化

    顾名思义,赋予死物以生命力,夸张化表现事物的特性。要是你家的电器有生命,会不会抗议你的「家暴」?









    四、把不可见变为可见

    世界上有些神秘力量是我们肉眼看不见的,例如在地铁里,萦绕在空中的屁味。把不可见变为可见,就是把「嗅觉」「味觉」「听觉」「感觉」都可视化。







    五、重复+对比

    「密集恐惧症」不是浪得虚名的,「万绿丛中一点红」更是历史悠久,加在一起会不会杀死处女座?




    六、空间错乱

    很多人都对 Coldplay《Up&Up》的 MV 赞不绝口,实际上我看了十多秒就开始审美疲劳,里面反反复复用了两个套路——把人/事物放大/缩小,造成空间错乱感。









    现在走在路上看广告,就像玩寻宝游戏一样,找半天没找到好的,找到了就迫不及待拍下来。这出街的平面广告们啊,大部分画面不明所以,小部分创意跑路只剩美工,还有一些文案占了整个画面……明明在一张广告里,图案比文案的占地面积大很多啊,为什么要放弃自我呢?

    说到最后,planner 和 copy 们都别偷懒,看完这篇,下回就可以跟设计师讨(si)论(bi)画面创意了。要是做得好看,回头记得发给我 ~



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